관광전략계획의 성장전략

 관광상품의 수명주기에서 아마도 가장 중요한 단계가 성장단계일 것이다. 성장하는 동안 관광업체들은 시장 침투에 필요한 촉진 비용과 제품 개발을 위해 막대한 투자의 회수를 시작한다. 성장단계 동안 많은 관광업체가 그들의 첫 번째 실제 이익을 경험하기 시작한다. 성장단계는 관광상품이 미래로, 내팽개쳐지는 단발적인 것이 될 수도 있다. 또는 관광업체가 현금과 성장, 브랜드 독자성 및 표적시장들을 훌륭히 관리했을 때, 장래의 성공이 더욱 확실해진다. 반대로 성장단계를 제대로 관리하지 못하면, 관광상품이 잠재적 시장점유율을 절대로 도달하지 못한다. 이러한 이유로, 특정 시장 상황에 근거하여 많은 관광업체에서 대중적이라고 증명된 몇몇 성장전략을 살펴보는 것이 유용하다.

 

목차

• 확장전략
• 관광시장침투전략
• 관광시장개발전략
• 관광상품 개발전략
• 관광다각화 전략

 

1. 관광전략계획: 확장전략

 관광업체들은 그들의 상품에 대한 성장방침을 채택했을 때, 그들이 취할 수 있는 몇 가지 방안이 있다. 관광업체는 기존의 관광시장에 더욱 깊숙이 침투하기 위한 시장침투 전략, 시장을 개발하기 위한 시장개발전략, 혹은 상품개발전략 루트를 선택할 수도 있다. 또는 심지어 그들의 관광상품은 혹은 상품계열을 어떤 방식으로 탈락시키는 방법을 취할 수도 있다. 관광업체가 취하는 성장방침을 결정하는 것이 무엇인지는 앤소프의 제품/시장 확장 매트릭스에서 확대되는 두 요소에 따른다.

 

2. 관광전략계획: 관광시장침투전략

관광업체가 이미 거래하고 있는 기존의 시장에 현재 제공하는 기존의 상품을 판매할 때, 업체는 시장침투전략을 추구한다. 판매증진을 위해 고안된 기술들은 결과적으로 더욱 시장을 깊게 침투할 수 있도록 해줄 것이다. 이는 시장점유율의 증가로 이어진다. 이것은 두 가지 방법 가운데 하나를 택함으로써 이루어질 수 있다. 첫째로 시장침투는 관광상품을 기존의 고객 기반에서 판매하는 것을 말한다. 이것은 고객이 구매하는 내용의 크기를 늘리거나 이용률을 증가시키는 것으로 가능해진다. 둘째로 관광업체는 관광시장의 확장전략을 취할 수도 있다. 이것은 동일 기존 관광시장내의 더 많은 표적 소비자가 그 상품을 구매한다는 것을 의미한다. 신규고객들을 획득하기는 어려운데, 그것은 고객들이 평상시 구매하는 관광상품 브랜드에서 구매전환을 해야 하기 때문이다. 그러므로 일반적으로 침투전략은 계속 성장하고 있는 관광시장에서 더 성공적이다. 물론 신규고객, 경쟁자의 고객 혹은 자사의 고객을 추구하든지 간에, 이것은 보통 마케팅믹스 전략의 수정이 필요하다. 관광상품의 촉진방법은 광고 혹은 홍보의 증가, 더 나은 관광점포에서의 선반 진열, 판매 노력의 집중 등을 통하여 바뀔 수 있다. 가격변화는 판매 촉진, 상품권 혹은 심지어 가격 할인 등을 제공함으로써 판매를 자극할 수 있다. 마지막으로 유통채널의 전환은 관광상품을 더욱 매력적으로 만들 수 있다. 관광업체는 다른 유형의 판매점에서 관광상품을 판매하거나 더욱 외진 지역의 상품을 개발할 수도 있다.

 

 

3. 관광전략계획: 관광시장개발전략

두번째 방법은 상품의 새로운 사용을 찾거나 새로운 표적 세그먼트에 상품을 판매함으로써 관광시장을 개발하는 것이다. 앤소프 매트릭스에서 이것은 동일 관광상품을 신규고객에게 판매하는 것을 뜻한다. 앤소프 매트릭스에서 이것은 동일 관광상품을 신규고객에게 판매하는 것을 뜻한다. 이것은 예전에 관광상품에 노출된 적이 없는 새로운 세그먼트를 찾는 것이 필요할 수도 있다. 관광상품은 전혀 바뀌지 않을 수 있지만, 신규 고객들은 모두 잠재고객이 된다. 그리고 관광업체들은 같은 국가 내의 다른 인구통계학적 표적 세분시장을 선택하거나, 신생기관 혹은 신산업 그룹에 상품을 판매하기를 희망한다. 관광업체가 특정 지리적 또는 인구통계학적 지역에서 많은 경력과 경험이 있다면, 그들은 과거의 시장을 피할지도 모른다. 그래서 다수의 관광업체가 이러한 잠재시장에 친숙한 중개전문가를 이용하기도 한다. 마케팅 커뮤니케이션 캠페인과 유통채널의 전환은 새로운 특수관심 관광객에게 도달하는데 이용하는 가장 실용적인 두 개의 믹스 변수이다.

 

4. 관광전략계획: 관광상품 개발전략

동일한 전체 표적시장에서 더욱 매력적인 기업이 되기 위해서 관광상품의 특징을 바꾸는 것을 관광상품 개발전략이라고 한다. 관광상품의 품질을 높이거나 가격을 불균형적으로 올리기 위해 많은 상품을 공급함으로써, 관광업체들은 기존고객들에게 자사 관광상품의 가치를 현격히 높일 수 있다. 그러면 비사용자였거나 경쟁브랜드를 구매했던 고객들은 이제 우리 상품의 구매를 고려할 것이다. 전형적인 관광상품의 수정에는 고객기반을 넓히기 위해 관광상품을 더욱 접근히 쉽게 만들거나 관광상품의 속성과 특징을 바꾸는 것이 포함된다.

 

5. 관광전략계획: 관광다각화 전략

관광업체는 더욱 극적인 변화를 선택할 수도 있다. 다각화를 통해 관광업체는 신규고객 표적그룹에 판매할 새로운 상품을 획득하려고 시도한다. 관광업체들은 단순히 자사의 판매량을 늘리기 위한 것 이상의 이유로 다각화를 한다. 공격적인 성장기회를 준다고 여겨지는 관광시장이 있을 것이다. 일반적으로 그 시장은 관광업체가 익숙하지 않기 때문에, 관광업체는 시장에서 경쟁하고 있는 기업체를 인수합병 할 것이다. 이것은 새로운 관광시장으로의 진입로를 획득하는 방법인데, 그 관광업체는 구매한 자사의 브랜드에 충실한 고객들을 획득했으며 실제의 경쟁자나 잠재적 경쟁자를 제거하기도 하였다. 일부 관광업체들은 많은 여러 시장에서 그 업체의 위험을 분산시키기 위해 다각화를 선택하기도 한다. 우리는 다각화에 대해 더 살펴보기로 한다. 다각화는 관광업체가 신규고객 그룹 혹은 표적시장을 찾고 있다는 것을 암시하기 위해 일반적으로 사용하는 용어이다. 이를 위하여 관광기업은 신제품을 활용한다. 수직적 다각화, 수평적 다각화, 집중적 다각화, 그리고 복합적 다각화 등이 그것이다.

1) 수직적 다각화

수직적 다각화 혹은 수직적 통합은 관광업체가 수직적 유통채널내의 신규시장 혹은 상품그룹을 취하는 것을 말한다. 통합은 관광업체를 최종 사용자나 상품출처에 더욱 가깝게 옮겨가는 형태를 취할 수 있다. 관광업체가 그 업체와 소비자 사이의 기능을 통합할 때, 이것은 전방통합이라고 한다. 전방통합은 프랜차이즈로서 레스토랑을 운영하는 것과는 반대로 맥도널드가 자사의 지역 레스토랑을 직접 운영하는 것처럼, 대형 외식 체인이 좋은 예이다. 관광업체가 그 업체와 원료공급자들 사이의 기능을 통합하는 것은 후방통합이다. 호텔 체인이 음식 자재 공장을 짓거나 인수한다거나 음식 체인이 김치공장을 인수하거나 운영한다는 것 등이 좋은 예이다.

그러나 통합에 위험이 없을 수는 없다. 많은 관광업체는 보기에는 그들이 통합한 사업과 어울려 보일지 몰라도, 실제로는 그렇지 않다. 하지만 일반적으로 관광업체들은 그들이 종종 업체의 순이익에 유리하게 공헌하는 채널 기능에 대한 통제를 증가시킴으로써 전반적인 비용을 절감할 수 있다는 사실을 발견하였다. 따라서 관광업체들은 전방통합 또는 후방통합을 시도하기 전에, 관광업체가 인수하거나 교체하는 유통채널의 기능에 착수하는 데는 기술과 필요조건들이 있다는 것을 확실히 알아둘 필요가 있다.

2) 수평적 다각화

수평적 다각화는 새로운 관광상품을 가지고 다각화하지만, 기존고객을 잠재고객으로 삼는다. 관광업체들은 종종 현존고객들에 대해 브랜드 충성도를 확립했다고 생각하거나, 그들에게 신제품을 도입할 수 있게 해주는 시장에 대한 지식을 쌓았다고 생각한다. 예를 들어 휴가여행을 주된 업무로 하는 여행사가 여행보험 판매회사를 인수함으로써 다각화를 한다고 하자. 휴가여행사는 같은 고객들과 거래하지만, 그 다각화 방법은 여행보험이라는 새로운 상품이다. 수평적 다각화는 그 관광업체에 신상품을 제공하는 것이므로 수직적 다각화와는 다르다.

수평적 다각화의 이익은 명확하다. 수평적 다각화를 통해 관광업체는 첫째, 현재의 고객 기반에 추가적 상품을 제공하므로, 신규고객 유치를 위해 그다지 큰 노력을 기울일 필요가 없다. 둘째로, 관광업체가 기존고객의 구매습관에 대하여 중요한 지식을 이미 갖고 있거나 익숙해져 있다면, 고객에게 서비스하는 방법에서 더욱 능률적일 것이다. 그러나 수평적 다각화의 커다란 단점은 바로 앞에서 언급한 문제의 이면이다. 즉 관광업체는 대부분의 다각화 계획안에서처럼 자사의 위험을 확산하지 않는다. 사실상 관광업체들은 동일 관광시장에 더 많은 투자를 함으로써 오히려 더 큰 위험에 스스로 노출하게 된다. 예를 들어, 여행산업에 심각한 경기침체가 계속된다면, 다각화한 그 업체는 여행사 측에서는 물론 여행보험사 측에서도 손실로 고통을 경험할 것이다. 코로나 시대에 급격히 여행객이 감소하면서 여행보험도 줄어든 것이 그 예이다.

3) 집중적 다각화

집중적 다각화는 관련 시장에서의 새로운 관광상품의 도입을 말한다. 관련 시장이란 관광시장이 반드시 업체의 기본시장과 마케팅 의미나 운영적 의미에서 다소 유사해야 한다는 것을 의미한다.

4) 복합적 다각화(비관련 다각) 

측면 다각화라고도 알려진 복합적 다각화는 해당 업체가 친숙하지 않은 관광상품을 정규 고객이 아닌 고객들에게 마케팅하는 것이다. 대규모 관광 복합기업들이 아주 새로운 시장을 물색함으로써 SBU 포트폴리오의 위험을 다각화하는 것은 흔치 않은 일이기 때문에 이러한 이름이 붙게 되었다. 더욱이 대부분의 복합적 다각화는 이미 운영 중인 회사나 부서를 매입함으로써 이루어진다. 이 전략은 관광업체에 새로운 상품계열과 새로운 고객집단을 주는 반면, 새 매니저가 신규고객 기반 또는 새로운 시장환경의 함축적 의미에 대해 거의 알지 못하기 때문에 매우 위험할 수 있다.